L'effectuation pour les PME : décider sans tout prévoir

Il vous faut un business plan en béton !

Définissez votre vision à 5 ans !

Analysez votre marché en profondeur !

Et si ces conseils classiques étaient parfois non seulement inutiles, mais contre-productifs pour les PME ?

C'est ce que démontre l'effectuation, une méthode analysée par la chercheuse Saras D. Sarasvathy après avoir étudié, de manière assez originale, des dizaines d'entrepreneurs qui ont réussi.

Sa découverte : ils ne suivent pas toujours les règles qu'on enseigne dans les écoles de commerce.

Mythe 1 : "L'entrepreneur aime le risque"

Réalité : Le bon entrepreneur définit d'abord son risque acceptable, puis maximise ses gains par rapport à ce risque. Il ne prend pas plus de risques, il les gère mieux.

Mythe 2 : "Tout démarre par une grande idée"

Réalité : Sauf rare exception, l'entrepreneur n'est pas un visionnaire. La "grande idée" se développe au fil du temps, elle n'est pas à l'origine du projet.

Mythe 3 : "L'entrepreneur prédit l'avenir"

Réalité : Plutôt que d'anticiper le marché, l'entrepreneur agit sur son environnement pour le transformer à son avantage.

Mythe 4 : "L'entrepreneur est différent"

Réalité : Il existe de nombreux profils d'entrepreneurs, sans qualités exceptionnelles particulières. C'est plus une question de volonté que de dons intrinsèques.

Mythe 5 : "L'entrepreneur réussit seul"

Réalité : Aucune réussite sans équipe aux compétences complémentaires. L'entrepreneur est d'abord un assembleur de talents.

Imaginez que vous deviez préparer un repas pour des invités ce soir.

L'approche causale (celle du business plan) consiste à définir le menu idéal, à faire la liste de courses et à courir acheter tous les ingrédients manquants.

L'approche effectuale elle, vous suggère d'ouvrir placards et réfrigérateur, de voir ce que vous avez déjà et de créer un repas savoureux avec ces ingrédients.

L'effectuation, c'est cette seconde approche : partir de vos ressources existantes pour créer de la valeur, plutôt que poursuivre des objectifs abstraits qui nécessitent des ressources hypothétiques.

Le principe : Inventoriez vos ressources actuelles avant de rêver d'autres moyens.

Vos trois piliers :

• Qui vous êtes : compétences, expérience, réputation ;

• Ce que vous savez faire : expertise technique, savoir-faire ;

• Qui vous connaissez : réseau professionnel, clients, fournisseurs.

Cas concret : Marina veut créer sa formation en langues. Au lieu de développer une plateforme e-learning coûteuse, elle enregistre ses cours avec son smartphone et les partage via WhatsApp. Test immédiat, investissement minimal.

Le principe : Définissez ce que vous pouvez perdre sans mettre en danger votre activité principale.

Questions clés :

• Quel budget puis-je allouer sans risquer la trésorerie ?

• Combien de temps puis-je consacrer sans négliger l'existant ?

• Quelle énergie puis-je investir sans m'épuiser ?

Cas concret : Marc, restaurateur, veut tester la livraison à domicile. Au lieu d'acheter un véhicule, il loue un scooter pour 3 mois. Si ça échoue, la perte reste acceptable.

Le principe : Comme un patchwork, le motif final dépend des partenaires qui s'engagent volontairement. Chaque collaboration ouvre des opportunités inattendues.

Stratégie :

• Multipliez les échanges, les tests de partenariat, les collaborations ponctuelles.

• Laissez les opportunités émerger des rencontres.

Cas concret : Valentina (cosmétiques naturels) s'associe avec un apiculteur local, un laboratoire de recherche, puis trouve un débouché dans les spas hôteliers. Chaque partenariat a enrichi son projet de manière imprévisible.

Le principe : Transformez les imprévus en opportunités plutôt que de les subir comme des obstacles.

Mental à développer :

• Cette contrainte peut-elle devenir un avantage ?

• Cette limitation peut-elle créer une différenciation ?

Cas concret : Richard (menuiserie) voit ses chantiers s'arrêter pendant la crise sanitaire. Il remarque la demande de bureaux à domicile et réoriente sa production. Contrainte transformée en spécialisation profitable.

Le principe : Concentrez-vous sur ce que vous contrôlez aujourd'hui plutôt que sur les prédictions de marché.

Actions concrètes :

• Dialoguer quotidiennement avec vos clients ;

• Ajuster vos offres selon les retours terrain ;

• Tester en petit avant de généraliser.

Cas concret : Bérangère (prêt-à-porter) ignore les tendances médiatisées. Elle dialogue avec ses clientes, teste des mini-collections capsules, ajuste en temps réel. Réactivité plutôt que prédiction.

Prenons l'exemple de Gauthier qui dirige une petite imprimerie.

Ses ressources initiales (un tien vaut mieux que deux tu l'auras):

- les machines d'impression ;

- son expertise en impression de qualité ;

- une base de clients fidèles.

La perte acceptable qu'il se définit:

- une limitation de son budget marketing à 5000€ ;

- 20% du temps de production pour tester de nouveaux services.

Son patchwork fou:

- l'alliance avec un graphiste freelance ;

- la collaboration avec une agence web locale ;

- Un partenariat avec un relieur artisanal.

Sa limonade :

- Demande croissante d'impression d'albums photos personnalisés d'où développement d'une offre spécifique pour ce marché.

Son pilotage actif :

- Des tests de différents formats et offres ;

- L'ajustement constant selon les retours clients ;

- La formation continue de l'équipe aux nouvelles tendances.

Résultat : Une diversification réussie sans investissement majeur et de nouveaux revenus générés avec les moyens existants.

Étape 1 : Inventaire des ressources (1 semaine)

• Listez vos actifs matériels et immatériels ;

• Identifiez vos réseaux et partenaires potentiels ;

• Évaluez vos compétences spécifiques et celles de votre équipe.

Étape 2 : Définition de la zone de confort (2 jours)

• Quel budget allouer aux nouveaux projets sans risque ?

• Quelles ressources réaffecter sans impacter l'activité principale ?

• Combien de temps consacrer aux tests ?

Étape 3 : Activation du réseau (en continu)

• Organisez des cafés-discussions avec vos clients clés ;

• Consultez vos fournisseurs sur de nouvelles opportunités ;

• Instaurez des sessions brainstorming avec vos employés.

L'effectuation fonctionne quand :

• Vous lancez un nouveau produit/service ;

• L'environnement est incertain ;

• Vous avez des ressources limitées ;

• Vous voulez tester rapidement ;

• Vous cherchez à innover.

Le business plan reste utile quand :

• Vous cherchez des financements importants ;

• Vous gérez un projet à fort enjeu ;

• L'environnement est stable et prévisible ;

• Vous devez convaincre des partenaires externes.

Les limites à connaître

L'effectuation n'est pas magique. Elle demande :

• Une capacité d'adaptation permanente ;

• Un réseau relationnel actif ;

• Une tolérance à l'incertitude ;

• Une culture de l'expérimentation.

Elle ne convient pas aux projets nécessitant de gros investissements initiaux ou évoluant dans des environnements très réglementés.

Pour une PME, l'effectuation présente trois avantages décisifs :

Réduction des risques : Vous avancez pas à pas, en limitant les pertes à chaque étape.

Optimisation des ressources : Vous valorisez ce que vous avez déjà avant de chercher ailleurs.

Flexibilité stratégique : Vous restez ouvert aux opportunités inattendues.

En tant que dirigeant, elle vous libère de la pression du "grand plan parfait" et vous permet de construire votre succès de manière progressive et maîtrisée.

L'effectuation ne remplace pas la planification, elle la complète. Elle vous donne une boussole pour naviguer dans l'incertitude, en vous appuyant sur ce que vous maîtrisez : vos ressources, votre réseau, votre expertise.

Ressource: Un grand merci à Philippe Silberzhan, professeur de stratégie à l’EM Lyon Business School, qui qui a largement contribué à faire connaître l'effectuation en France.

Et vous, reconnaissez-vous certaines de ces pratiques dans votre propre parcours d'entrepreneur ? Avez-vous des exemples où vos "échecs planifiés" se sont transformés en opportunités inattendues ?